Mýtus o viditelnosti

Ano, ano, sport. To je ta prastará zábavná hra, pro zdraví a pro radost, že? Bejvávalo. Sport – a jeho Beckhamové a Tiger Woodsové – se už dávno stal něčím jiným. Tváří se jako sport, ale je hlavně skvělým obchodním artiklem

Gastronomie - Philip Duff

Sport je dnes jedním z nejsledovanějších televizních pořadů, po celém světě se na něj koukají miliony, nebo spíš miliardy lidí. Páni, to je ale potenciálních zákazníků. A tak jak se někde objeví nějaký úspěšný sportovec, hned se na něj vrhnou firmy a značky a za patřičně tučné „odškodné“ ho oblepí svými logy od hlavy až k patě. Každý se chce ohřát na výsluní jeho slávy. Být viděn, zviditelněn, viditelný. Odtud pochází to podivné slovo v nadpisu dnešního sloupku. Nepřipomíná vám tenhle „sportovní“ příběh něco z vaší barové praxe?

Viditelnost, říkejme jí stylově vžitou globální hantýrkou „vizibilita“, je pro obchodního zástupce nebo brand manažera – obecně, ale v našem případě hlavně toho kopajícího za svou značku nápoje – jako „lesk na rty“ pro členku kapely Pussycat Dolls. Jde o předmět víry a vymyká se jakýmkoli racionálním úvahám a debatám. Prodejci na trhu s nápoji věří, že čím je výraznější viditelnost značky, tím výrazněji se zvýší prodané objemy. Abych to upřesnil, výraznou vizibilitou je míněno, že máte značku vylepenou na jakémkoli dostupném povrchu v baru.

Ale…

Na základě mé osobní zkušenosti není síla vizibility značek při zvyšování obratů zdaleka tak velká, jak si někteří často myslí. Tím neříkám, že by vůbec nefungovala. Je to regulérní obchodní taktika, kterou se v tomto byznysu nikdo neodváží nebo nechce zpochybňovat. Ale všeho moc škodí a v tomto případě víc než kde jinde platí, že kvalita je stokrát důležitější než kvantita. Ba co víc, kvantita zabíjí! V baru jsou někdy značky tak moc vizibilní, že je hosté prostě ignorují; kamkoli se podívají, tam je nějaké logo nebo název, a tak je přestanou vnímat všechny. Přílišná viditelnost paradoxně způsobuje totální neviditelnost značky. Reklamní slepotu.

 

Gastronomie - Philip Duff

 

Obchodní zástupci jsou vystavováni nesmyslnému tlaku, aby zajistili maximální vizibilitu ve „svých“ barech: plakáty, neonové nápisy, malby na zdech, brčka s logy, míchátka, ubrousky, skleničky, šejkry, barové lžičky, odměrky, míchací sklenice, nože (!), prkýnka, mísy na ovoce, mísy na led, ručníky, trička, košile, zástěry, židle, stoly, popelníky, venkovní popelníky, držáky na nápojové lístky, samotné nápojové lístky, držáky na účty, samotné účty… A s jakým výsledkem?

Podle mých zkušeností v prosperujícím rušném baru vizibilita značek zas tak moc neovlivňuje objednávky hostů. Buď jim je jedno, jakou značku dostanou, nebo už sami vědí, jakou značku chtějí a jakou ne. Pokud rozhodnutí záleží na barmanovi, tak vizibilita hraje téměř nulovou roli, ať už má nějakou značku jako „house“ nebo doporučuje podle svého nejlepšího vědomí a svědomí. A pokud nejsou reklamní předměty chytré, zábavné a připravené na míru designu podniku, pak víc ublíží, než pomůžou.

Navíc si značkoví ambasadoři neuvědomují – nebo možná uvědomují, ale stejně na tom mohou jen pramálo změnit – rizika, která z takového „přebrendování“ podniku plynou. Tenhle povzdech ale míří i do našich řad, na barmany a majitele podniků. Není nic horšího, než když si host objedná konkrétní značku – mluvím tedy o člověku zběhlém, který ví přesně, co chce – a dostane drink s ubrouskem (skleničkou, brčkem atd.) jiné značky. Jen proto, že v baru prostě jsou a značka je dodala zadarmo, tak proč kupovat vlastní, bez loga, že?

Samozřejmě, že prodeje jdou prudce nahoru tam, kde je značka jako „house“, kde byl personál správně proškolen a produkt je vždycky na skladě. Ale do jaké míry je to právě kvůli tomuhle a jak velkou roli v tom hraje obří výstavka lahví za barem? Nebylo by lepší investovat část peněz vynaložených na zbytečnou vizibilitu do vzdělávání a tréninku barmanů? Získat si jejich loajalitu jinou cestou než nezajímavými ubrousky a špatně padnoucími tričky?

U vizibility nápojových značek v baru platí totéž jako pro make-up u dam a vodu po holení u pánů; ve skutečnosti je nepotřebujete, ale malé množství je fajn – alespoň pro ten pocit sebevědomí. Cokoli navíc pracuje spíše proti vám. Když to přeženete, vaši přátelé se vám to neodváží říci, aby se vás nedotkli – nebo protože jsou na tom úplně stejně – a tak ztrácíte soudnost, plácáte toho na sebe víc a víc a vypadáte hloupěji a hloupěji.

Vizibilita je i jedním z témat bezplatné elektronické knihy Philipa Duffa „A Special Relationship: Running Your Bar with the help of Reps, Ambassadors and Consultants” (Speciální vztah: Jak vést bar s pomocí obchodních zástupců, ambasadorů a konzultantů), která vznikla na základě semináře vedeného během Tales of the Cocktail 2009.

Pokud chcete o e-booku zjistit víc, napište Philipovi na e-mailovou adresu philip@liquidsolutions.org.

 

 

Autor: Philip Duff

 



Související články

Prodej to

Barmanské vzdělávání – zlatá moravskoslezská metoda



Zpět