Reklama na druhou

Čas od času rozvíří mediální vlny reklamy, které diváky tím či oním dráždí nebo pobuřují. Pokud oprávněně, zakročí Rada pro reklamu a zadavatel je nucen spot stáhnout. Zakázaným reklamám se však paradoxně dostává více pozornosti, než když kampaň proběhne standardním způsobem. Je to vlastně taková reklama na druhou...

Gastronomie - TV

Za posledních 15 let si u Rady pro reklamu, jejíž arbitrážní komise posuzuje údajnou neetičnost reklamních kampaní, stěžovali většinou občané, někdy ale i konkurenční firmy nebo agentury, na 50 kampaní na alkoholické nápoje. Většinou šlo o televizní a billboardové kampaně, zastoupen byl i tisk, plakáty, internet a letáky. Deset z nich Rada opravdu označila za neetické a zakázala je, tedy doporučila jejich stažení.

Co na reklamách vadí?

Tak například reklama na vodku Puschkin vyvolala u diváka tuto reakci: „Nejsem žádný puritán, ale myslím, že výrobci alkoholu by neměli své reklamní aktivity tak okázale cílit na neplnoleté konzumenty.“ A jak reagovala Rada? „Ve spotech není zachyceno zobrazení osob při spotřebě alkoholických nápojů, reklama nenabádá k nestřídmému užívání alkoholu. Naopak, v packshotu je odkaz na webové stránky www.pijtezodpovedne.cz.“ Se zlou se naopak potázala tisková reklama na Velkopopovického kozla, která stěžovatele pobouřila prvky násilí. Reakcí zadavatele bylo rozhodnutí kampaň stáhnout: „Zvolili jsme nadsazené vyjádření kozlovských fajnšmekrů. Ukázalo se, že na někoho může tato reklama působit jako agresivní, a tak jsme se dostali do rozporu s etickým kodexem. Rozhodli jsme se proto reklamu dále nepoužívat.“

Odvolání pomáhá

Klienti se však mohou proti rozhodnutí Rady odvolat. Z těch, kteří tak dosud učinili, mohla zhruba polovina v kampani pokračovat. To byl třeba případ reklamy na Becherovku Lemond, v níž se basketbalové mistryně uvolňovaly tancem, podle stěžovatele nemravným. Rada nejdříve souhlasila, pak ale uznala argumenty zadavatele. Je velmi povzbuzující, že arbitrážní komise Rady pro reklamu přistupuje ke kampaním citlivě a třeba spot na fernet s „vyfukovací“ ženou posoudila jako reklamu využívající evidentní nadsázku.

 

Užij si s kamarády (2008)

Pro někoho velká zábava, pro jiného maximálně politicky nekorektní a sexistická reklama. Na pravidelně se pohybujícím nahém ženském těle se kymácí lahev piva Guiness, kterou si vezme mužská ruka – nejdřív zprava, pak zleva a nakonec zespoda. Slogan hlásá: Share one with a friend. Or two. Tady má ovšem trochu jinou, pro puritánské Státy nepřijatelnou konotaci.

 

 

Kamarád do deště (2007)

Klasický případ reklamy, která je v rozporu s etickou reklamní praxí. Herec Sagvan Tofi bloudí diskotékou, celý den pršelo, nic se nedaří, ale kamarád do deště, Fernet Berentzen, mu pomůže. Spot neeticky pracuje s odkazem na populární film a jeho hrdinu. Sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení problémů, a přirovnání vztahu k alkoholu k přátelství mezi lidmi je neetické. Reklama zde

 

Pod vlivem na drezíně (2008)

Mladí lidé se veselí a popíjejí Lemond, pak se jedou projet na drezíně a rozjaření málem přejedou železničáře. Veselo, až smutno... Spot zobrazuje činnost, která se po požití alkoholu stává nebezpečnou – v takovém stavu se zkrátka řídit nesmí. Zadavatel se bránil odkazem na slogan Nikdy nevíš, koho potkáš. Je to otevřené. Šlo prý o zobrazení setkání, k nimž ve skutečnosti nedojde, o reklamní nadsázku. U Rady mu to ale neprošlo. Reklama zde

 

Fernet na Lipně (2007)

Muž na pláži vypustí a poté sroluje svou reptající (nafukovací) manželku. Reklama podle stěžovatelů snižuje lidskou důstojnost a je urážlivá vůči ženám. Podle názoru Rady ovšem spot nepracuje s tématem nerovnosti pohlaví, a nemůže být proto označen za sexistický. Naopak používá přijatelné množství vtipu a evidentní nadsázky. Reklama prošla, získala řadu cen v soutěžích a nakonec zlidověla. Reklama zde

 

Pivo pro kreslená zvířátka (1990)

Zákaz může postihnout i kreslenou grotesku. Tedy takovou, která popisuje, jak se tři zvířecí mláďátka zmocní lahve piva a opijí se. Série Sloní záležitosti určená pro dětské TV kanály Nickelodeon a Cartoon Network narazila – byla zakázána hned po prvním uvedení v USA. Tvůrce Ken Bayer se bránil, že chtěl ukázat nebezpečí alkoholu pro děti. Nejen ty se na ni nyní dívají na YouTube, má přes milion shlédnutí. Reklama zde

 

SuperBud pro SuperBowl (2006)

Na reklamu během přenosu finále amerického fotbalu se dívá až 100 milionů diváků – a to už si žádá nápady. Třeba tento: Mladá dvojice se v noci rozhodne nahá vykoupat ve fontáně, netuší ovšem, že má průhledné dno a že jejich radovánky pozorují hosté podzemního baru a popíjejí u toho SuperBud. Super záležitost. U nás by nenarazila. V USA je důvod nasnadě: ochrana mravního vývoje mladistvých. Reklama zde

 

Pohled zadavatele

Stanislav Bernard, majitel pivovaru

Na některé naše reklamy přicházejí stížnosti? Nebude za tím konkurence? Všechny je děláme podle našeho nejlepšího svědomí, nepoužíváme záměrně provokující náměty, jen na ně reagujeme. Chceme poukázat na absurditu a směšnost různých situací ve společnosti nebo politice. Na věci, které mě štvou, musím reagovat – jde o vyjádření mého postoje. Určitě to nedělám pro zviditelnění a pro reklamu, ale pokud se o našich kampaních v médiích diskutuje, nebráním se tomu. Jde o jistý synergický efekt, ne však o prvoplánový záměr. Že se tím Rada pro reklamu zabývá? Považuji ji výhradně za poradní orgán. Postoje, které k projednávaným reklamám zaujímá, mě zajímají jen okrajově. Spíš mě baví...“

Pohled agentury Radek Dráb, ředitel TBWA Praha

Je rozhodně efektivnější, pokud agentura s klientem při přípravě kampaně úzce spolupracuje a preventivně se vyvarují situace, kdy by se mohli dostat do rozporu s kodexem Rady pro reklamu. Není žádoucí, aby na kampaň chodily stížnosti, které by Rada musela řešit, a byl kolem toho mediální humbuk. Jsem toho názoru, že by se pravidla tak, jak byla nastavena, měla dodržovat. Velké agentury i klienti nechtějí ztrácet čas kontroverzemi, chtějí především prodávat produkt. Velké značky nevnímají projednávání stížností Radou pro reklamu jako další způsob, jak se zviditelnit a prodávat. Právě u alkoholu jsme všichni velmi ostražití. Naši klienti si už ve fázi briefu velmi hlídají, aby neporušili pravidla samoregulace reklamy, my jako agentura hlídáme totéž při vytváření kreativního řešení kampaně.

 

 

 

Autor: Aleš Hudský

 



Zpět